5 passos para o seu PCI ter um alcance muito além da prospecção

A empresa que não sabe quem é o seu cliente ideal não tem um problema: tem vários. Pois esta é uma definição que impacta todo o ciclo de vida do relacionamento com o cliente, desde a prospecção, passando pela primeira venda e desembocando na gestão da conta.

O termo “Perfil do Cliente Ideal”, também chamado simplesmente de PCI ou ICP (ideal customer profile, para quem prefere em inglês) ganhou evidência nos últimos anos por conta da sua importância no processo de prospecção. Afinal, é o alinhamento de um cliente potencial ao PCI que define se o mesmo vai avançar ou não no relacionamento com a sua empresa. Logo, se o seu PCI não estiver bem “calibrado”, é grande a sua probabilidade de insucesso na prospecção. Ou ainda de trazer clientes futuramente problemáticos para a sua carteira.

Por outro lado, o PCI é igualmente impactante na gestão dos seus clientes ativos. Pois quando você cruza o perfil de um cliente atual com a curva ABC de receita é comum você chegar a conclusões desagradáveis. Ou seja, não devemos nos surpreender quando um cliente que não gera bons resultados financeiros e também não encaixa no PCI. Uma vez que, o nosso cliente ideal muda com o passar do tempo. E o cliente de maior valor de 5 anos atrás pode ser o below zero de hoje.

A questão é: você quer continuar atraindo e gerenciando clientes problemáticos? Não creio.

Visão sistêmica do cliente ideal

Então é preciso desenvolver uma visão sistêmica dos clientes ativos e potenciais, fazendo com que o seu PCI seja constantemente atualizado pela curva ABC. Por outro lado, também urge a análise e classificação periódica dos clientes ativos, de modo que os mesmos sejam frequentemente confrontados por uma análise qualitativa baseada nas características do PCI. É o que eu chamo de Cliente Ideal Expandido (CIE).

Pois só assim a empresa vai, simultaneamente, trazer bons clientes para a sua carteira e manter somente aqueles que continuam bons.

As histórias se repetem

Nos meus mais de 20 anos trabalhando com marketing e vendas, tenho visto três efeitos colaterais comuns nas empresas que não têm clareza sobre o perfil do seu cliente ideal.

O primeiro efeito se apresenta logo na prospecção, pois a empresa “deixa passar” todo tipo de cliente, já que não tem um ideal. Enfim, qualquer um serve, desde que atenda critérios primários, como porte, atividade econômica ou localização. E assim, a área comercial é sobrecarregada de leads ruins, que acabam minando a produtividade.

O segundo efeito é a quebra de expectativas na venda. Afinal, se o cliente não atende aos requisitos mínimos de alinhamento à empresa, é de se esperar problemas quando lhe apresentamos uma proposta. Ou seja, desde o não entendimento do escopo, passando por prazos e condições gerais, até chegar no preço. A consequência disso é o funil cheio de propostas ruins e a taxa de fechamento baixa.

Por fim, o terceiro efeito, na carteira de clientes ativos. Pois quantas vezes você já viu aquela correria sem sentido para atender ou priorizar um cliente que só deixa prejuízo e incomoda a equipe? Acontece bastante quando o nosso cliente ideal não está claro para a empresa. Uma vez que não só trazemos clientes inadequados, como os mantemos ativos, muitas vezes se submetendo a relações abusivas que jamais serão compensadas financeiramente.

Por que você deveria expandir o PCI

Um PCI bem calibrado e aplicado em todas as instâncias do relacionamento com os clientes quebra o paradigma de que “o cliente sempre tem razão”. Pois esta velha máxima é substituída por “alguns clientes sempre têm razão, mesmo que não tenham, enquanto outros nunca têm razão mesmo que tenham”.

Afinal, o PCI vai dizer quem “tem razão” e quem vai esperar na fila de atendimento. Assim, a sua empresa passa a oferecer diferentes níveis de serviço conforme o cliente potencial ou ativo se alinha ao ideal. Então, isso começa a resolver o problema recorrente de atender bem demais quem “não merece” enquanto um cliente de maior valor é negligenciado. E assim você monta um conjunto de políticas de atendimento orientadas a satisfazer as suas estratégias de aquisição, fidelização e retenção de clientes.

Caso real: cliente ideal x valores da empresa

Há alguns meses o CEO de uma empresa me relatou que o relacionamento é um dos critérios que ele utiliza para avaliar se um cliente é bom ou não. Achei curiosa a situação e, conversando com ele e os demais sócios, descobri que, na verdade, o cliente ideal deles é definido por uma série de critérios qualitativos.Ou seja, não se trata apenas de dinheiro. Enfim, o “bom” cliente deve ser aberto a colaborar e dar feedback, compreender o que a empresa entrega e apresentar uma série de características.

Com base neste insight criamos um novo PCI para a empresa, baseado no desempenho da curva ABC e também no atendimento aos requisitos de relacionamento da empresa. Assim sendo, cada cliente precisa não apenas gerar os resultados financeiros esperados como também se adequar a uma série de valores da empresa. E isso se tornou uma rotina trimestral de avaliação de relacionamento, de modo a promover o desenvolvimento da carteira de clientes. Por outro lado, os mesmos critérios ajudarão a filtrar melhor os clientes potenciais já no processo de prospecção. Pois o alinhamento aos valores da empresa agora também fazem parte do PCI.

Expansão passo a passo

Em empresas de prestação de serviços de alto valor agregado, como consultorias e agências de comunicação, especialmente, este tipo de construção do perfil do cliente ideal é bastante útil. Pois como são empresas que atendem um número mais reduzido de clientes e vários colaboradores têm contato direto com eles.

O processo é bastante simples:

(1) Fale com os colaboradores

Faça uma pesquisa interna online (usando um Google Forms ou similar), perguntando o que eles mais valorizam em um cliente.

(2) Crie os critérios de expansão

Com base nas respostas, organize uma lista de atributos para que serão usados para avaliação dos clientes.

(3) Organize a rotina de avaliação

Envie a cada fim de trimestre aos colaboradores uma pesquisa online quantitativa para que eles avaliem numa escala de 1 a 5 cada cliente ativo em relação aos atributos.

(4) Classifique os clientes em grupos

Conforme a pontuação somada por eles na avaliação e os distribua em classes (A, B, C e D, por exemplo).

(5) Cruze com a curva ABC

Com isso você vai descobrir, por exemplo, se um cliente A em geração de receita é B e qualidade de relacionamento.

Com esta avaliação trimestral você poderá avaliar os clientes de forma ponderada e tomar decisões mais corretas em relação a eles. Além disso, ficará muito mais fácil para os executivos de contas gerenciarem suas carteiras. Pois, se um cliente é A em receita, mas B em relacionamento, o gerente da conta já sabe que o seu plano de ação será muito mais voltado a melhorar os aspectos qualitativos do cliente.

Comece bem o trimestre

Você já viu que não é complicado implantar esta metodologia para avaliar os seus clientes, certo? Então aproveite a próxima virada de trimestre para botar em prática. Pois assim a sua equipe de vendas terá direcionadores práticos para já iniciar o trimestre seguinte. Ou seja, cada executivo de contas saberá o que precisa desenvolver no relacionamento com o cliente, além da meta de vendas que precisa atingir. Afinal, estar bem com o cliente anda junto com fechar novas vendas com ele.

Revise os critérios na prospecção

Após aplicar o PCI na gestão de carteira de clientes ativos, é hora de ajustar o perfil do cliente ideal também nos parâmetros de prospecção. É evidente que muitas características dos clientes ativos serão mais difíceis de identificar em clientes potenciais. Afinal, você não os conhece. Por outro lado, fazendo as perguntas certas na Reunião de Descoberta é possível descobrir se um cliente potencial terá alinhamento à cultura, aos valores e jeito de se relacionar da sua empresa. Portanto, use os parâmetros vindos da carteira ativa para descobrir quem são os clientes potenciais que você deve evitar ou investir.

Seu PCI precisa de uma visão sistêmica?

A Mextres pode ajudar a sua empresa a definir o PCI, bem como organizar rotinas de alinhamento entre a gestão da carteira ativa e prospecção de clientes potenciais.