Credenciais de marca dizem quem é você

A autoridade de marca é uma vantagem decisiva e desejada pelas empresas que se lançam na prospecção ativa de clientes B2B. Afinal, ser autoridade em um determinado assunto leva o cliente potencial a confiar em você. Pense comigo: você pode ter uma proposta única de valor fantástica para um mercado altamente atrativo. Porém, se você não puder comprovar a sua competência de alguma forma, são grandes as chances de um cliente potencial não confiar no que você diz.

Mas nem todo empreendedor se prepara neste sentido

Imagine então você estando no lugar de um empreendedor com pouca experiência em marketing e vendas B2B, focado em superar desafios na prospecção ativa e carecendo de conhecimento específico sobre estratégias de construção de marca. Você quer que o cliente potencial não apenas conheça e goste de você, pois ele precisa confiar na sua palavra e na sua empresa.

Entretanto, o desconhecimento sobre a importância da autoridade de marca em mercados B2B e a falta de compreensão das estratégias adequadas podem ser um obstáculo significativo no caso deste empreendedor.

Então a prospecção é penalizada com indiferença e rejeição

O principal prejuízo que ele vai enfrentar é a pouca eficácia na geração de reuniões com clientes potenciais, por conta de abordagens menos eficazes na prospecção ativa, impactando negativamente na conquista de clientes. Essa limitação pode levar a oportunidades perdidas e dificultar o alcance das metas de vendas.

Isso deixaria o nosso empreendedor frustrado e preocupado. Pois a incapacidade de aproveitar plenamente as estratégias de construção de autoridade pode gerar uma sensação de impotência. Especialmente se isso resultar em muitos “nãos”.

É injusto que o empreendedor passe por isso, especialmente se já tem algum histórico positivo de atendimento aos clientes atuais e gerou algum caso de sucesso. Pois isso é sinal de que a autoridade existe na empresa, talvez só não tenha sido evidenciada para o cliente potencial.

Mesmo que você tenha competência

Eu trabalhei nove anos na área de negócios de uma das maiores agências de comunicação do Brasil. Enquanto executivo de marketing, um dos principais desafios que enfrentei foi construir uma marca forte que facilitasse a prospecção de clientes, especialmente em uma época em que as mídias sociais ainda engatinhavam no Brasil. 

Uma queixa frequente que eu ouvia dos vendedores era que os clientes potenciais conheciam nossos concorrentes, mas nunca tinham ouvido falar na nossa empresa nem sabiam que nós já atendíamos alguns clientes muito grandes. Logo, construir autoridade de marcar era fundamental para que conseguíssemos prospectar naquele mercado, que era novo para nós e apresentava players consolidados. 

Portanto, eu sei o que o nosso empreendedor está passando. Assim como ele, enfrentei a necessidade de superar a desconfiança dos potenciais clientes. E estou aqui para compartilhar uma estratégia que pode ajudá-lo muito neste sentido.

A sua história vai falar mais alto

Há várias ferramentas para construção de autoridade de marca. Mas, na minha opinião, nenhuma se compara com o Caso de Sucesso. O Caso de Sucesso é basicamente uma história que demonstra como você ajudou um determinado cliente a se mover do ponto A para o ponto B, superando desafios que só a sua capacidade de solução foi capaz de enfrentar.

Portanto, é essencial que você construa pelo menos um Caso de Sucesso que comprove a sua autoridade junto ao cliente potencial. Eu sei que muitas empresas ainda usam a estrutura narrativa Problema-Solução-Resultado. A minha opinião é que este tipo de narrativa é pouco eficaz no sentido de gerar emoção e empatia no cliente potencial. 

Então eu prefiro usar a estrutura criada por Donald Miller (leia o livro “Story Brand”), baseada na Jornada do Herói. Embora não tenha sido especificamente criado para narrar Casos de Sucesso, o Brand Script criado pelo autor serve para muitas aplicações (como criar este artigo que você está lendo).

Um Caso de Sucesso baseado no Brand Script tem a seguinte estrutura narrativa:

1. Personagem

Conte quem é o cliente que você atendeu, fale das suas características como porte, relevância e ramo de atuação. Conte qual desafio este cliente vinha enfrentando e o que desejava alcançar, que poderia ser facilitado pela sua solução.

2. Vilão

Tente personificar o obstáculo que poderia impedir o seu cliente de conquistar o que desejava. No caso de uma empresa, o vilão não é necessariamente uma pessoa, mas uma ineficiência de processo ou tendência de mercado, por exemplo. Explique qual seria o prejuízo que o vilão poderia causar ao cliente e como ele se sentiria se isso acontecesse. Conte porque não seria certo o cliente passar por esta situação, já que você tinha como ajudá-lo

3. Guia

Exponha qual foi o seu argumento para convencer o cliente a aceitar a sua ajuda e quais evidências você utilizou para comprovar que tinha conhecimento de causa e poderia resolver o desafio.

4. Plano

Descreva em três ou quatro etapas como a sua solução, produto ou serviço serviço resolveu o problema do cliente e o ajudou a conseguir o que desejava

5. Acordo

Fale sobre qual era a principal objeção ou temeridade apresentada pelo cliente em relação ao seu Plano e como você argumentou para convencê-lo de que a sua solução era consistente.

5. Sucesso

Mostre quais foram os resultados positivos obtidos pelo cliente através do seu Plano, usando números e depoimentos do cliente para comprovar a sua competência. Esta é etapa mais importante da construção do Caso de Sucesso, pois é nela que toda a sua história se sustenta.

6. Transformação

Explique como foi que o cliente se transformou, movendo-se do ponto A para o ponto B. Quem era o cliente na sua posição original e quem ele passou a ser quando conquistou o que desejava através da sua solução, produto ou serviço.

Histórias com essa estrutura podem ainda ser enriquecidas com elementos como testemunhais ou premiações obtidas. E você pode comunicá-las das mais diversas formas, como em e-mails de prospecção, apresentações de vendas, vídeos ou e-books, por exemplo. Tudo vai depender da sua criatividade e orçamento, é claro. Mas o céu é o limite quando se trata de contar histórias. E construir autoridade de marca é sobre contar histórias que convencem. Portanto, é fundamental que você conte uma história que crie conexão com a realidade do seu cliente potencial.

Quem tem boas histórias convence o cliente

Vamos retomar a conexão que eu fiz nos artigos anteriores com a história da Segunda Guerra Mundial, mais especificamente com a Operação Overlord: os franceses aceitaram a viabilidade daquele desembarque gigantesco não apenas por conta da relação dos Aliados com a Resistência Francesa e com Charles De Gaulle. Eles aceitaram porque os Aliados tinham histórias de sucesso para contar. Os britânicos já tinham vencido os alemães na Batalha da Inglaterra e na África do Norte. Já os EUA vinham acumulando desembarques e conquistas de ilhas no Oceano Pacífico, se aproximando cada vez mais do Japão. Eles eram confiáveis.

Mas imagino que o nosso empreendedor tenha receio de que elaborar histórias de sucesso seja demasiadamente demorado e complexo, questionando se o retorno justificaria o investimento de tempo e recursos necessários. 

Compreendo suas preocupações, mas é importante destacar que, além de construir autoridade e estabelecer confiança, as histórias de sucesso têm um impacto direto na eficácia da prospecção. Elas não apenas cativam os clientes potenciais, mas também funcionam como uma ferramenta estratégica que reduz o custo de aquisição, proporcionando retornos financeiros significativos a médio e longo prazo. Essa abordagem não só otimiza a prospecção ativa, mas também cria um diferencial competitivo duradouro.

As portas se abrirão para você

Ao construir histórias de sucesso, o empreendedor poderá experimentar uma significativa mudança positiva em sua missão de prospectar clientes, estabelecendo uma autoridade de marca robusta. Isso não apenas facilita o engajamento com clientes potenciais, reduzindo o custo de aquisição, mas também constrói uma narrativa persuasiva que resulta em maior visibilidade no mercado e superação de desafios concorrenciais.

Além disso, a empresa minimizará a desconfiança sobre a sua competência, que vem dificultando a prospecção eficaz e perpetuando o problema de clientes potenciais desconhecerem a empresa. Isso, como vivenciei em minha trajetória, poderia levar a oportunidades de negócios perdidas e à constante desvantagem competitiva diante de concorrentes mais estabelecidos.

Uma marca com autoridade é vista com outros olhos

Hoje o nosso empreendedor pode ver o seu negócio como uma empresa subestimada e desconhecida, lutando para se destacar em um mercado competitivo. A ausência de autoridade de marca pode levar a uma auto imagem de desvantagem frente aos concorrentes, afetando a confiança na capacidade de gerar reuniões com clientes potenciais.

Mas se souber contar histórias de sucesso, o empreendedor verá seu negócio se transformar em uma empresa reconhecida e respeitada, destacando-se como uma referência no mercado. A construção de autoridade de marca impulsionará a sua confiança e influência, resultando em uma prospecção mais eficaz e maior sucesso na missão de gerar reuniões com clientes potenciais.

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