O planejamento de vendas é uma ferramenta fundamental para o sucesso comercial de uma empresa e deve estruturado como um instrumento qualitativo e quantitativo de gestão. O norte do plano de vendas vem da área financeira, com base no principal indicador de sucesso de um negócio: o crescimento da receita bruta.

A receita bruta normalmente está associada a um objetivo estratégico anual do negócio, que define a meta para este indicador a cada exercício. Este número, combinado com os padrões de ciclo pedido-pagamento da empresa, é que aponta o quanto esta deve vender a cada ano para que satisfaça a meta financeira.

Uma vez que o gestor comercial saiba o quanto a empresa quer faturar no exercício, ele pode planejar as vendas para o ano. Este planejamento começa pela distribuição das fontes de receita em três grupos de compradores: clientes ativos, clientes inativos e prospects, nesta ordem.

Por que nesta ordem? Por uma questão de bom senso. Se você precisa buscar R$ 1 milhão em receita para a empresa no próximo ano, os primeiros onde você vai buscar este montante são os seus clientes ativos. Alguns deles podem já ter contratos ativos que vão gerar receita no período e são muito mais fáceis de gerar novas vendas através de estratégias de fidelização.

Mas digamos que os seus clientes ativos possam gerar somente R$ 600 mil. Onde você vai buscar o restante das vendas? O bom senso também nos orienta a procurar os clientes inativos. A menos que haja um histórico de insatisfação muito grande, reconquistar um cliente inativo deve ser muito mais fácil do que buscar um novo cliente.

Perfeito, mas então vamos supor que nos inativos você tenha uma perspectiva de receita de apenas R$ 100 mil. Então chega o momento de prospectar, buscando novos clientes para compor a carteira e os R$ 300 mil restantes.

Para estes três grupos de compradores você deve estabelecer os seus objetivos estratégicos e táticos. Por exemplo, para um cliente ativo, eu posso ter um objetivo estratégico de torná-lo um cliente de maior valor. Para atingir este objetivo, eu preciso definir qual o objetivo tático que vai viabilizá-lo, que no caso poderia ser o aumento do tíquete médio. Também devemos pensar em termos de objetivos estratégicos e táticos para os clientes inativos e prospects.

Objetivos são qualitativos, precisamos então de metas para cada cliente ativo, inativo e prospect. Devemos trabalhar com metas de receita bruta e de vendas, basicamente. Mas por que não só uma delas? Por que as áreas financeira e comercial da empresa precisam estar alinhadas em termos de acompanhamento de vendas, faturamento e fluxo de caixa.

Por exemplo, imagine que você em um único negócio fez uma venda de R$ 1 milhão. Isso significa que a sua meta de receita foi atingida? Talvez não. Se esta venda for realizada em outubro e o parcelamento for em 10 vezes iguais, significa que a empresa receberá somente R$ 300 mil no exercício. O restante será no ano seguinte. Logo, é preciso acompanhar de perto a distância entre vendas e faturamento, para orientar a área comercial na busca de negócios, de modo que a meta de receita seja atingida.

Por fim, um bom plano de vendas desemboca no esforço necessário para realizá-lo. Ou seja, com base nas metas de receita e vendas, bem como no seu histórico e processos comerciais, o gestor precisa projetar quantas vendas em média serão necessárias para atingi-las. Para gerar cada venda, quantas propostas em média precisarão ser emitidas. Para gerar uma proposta, quantas visitas precisarão ser realizadas. E para cada visita, quantos contatos precisarão ser feitos. Em cada um dos grupos de compradores.

Artigo originalmente publicado na revista Mercado TI e no site do SEPRORGS em outubro/2016.