Servir o mesmo para clientes diferentes tem um preço

Um produto ou serviço que serve para muitos segmentos de clientes diferentes carrega consigo, ao mesmo tempo, uma benção e uma maldição. No primeiro caso, você pode ter muito mercado disponível com abundância de clientes potenciais, especialmente se tiver poucos concorrentes. Já no segundo, o mercado amadureceu e, como tinha poucas barreiras de entrada, agora está infestado de concorrentes que já aprenderam com os seus erros.

“E se esquecerem de mim?”

Se imagine no lugar de um empresário que está passando pela fase da “maldição” e precisa posicionar seu produto ou serviço de forma mais específica para nichos de mercado mais atrativos, pois isso vai gerar mais clientes potenciais interessados no seu produto ou serviço.

É fato que a prospecção segmentada nem sempre é vista de forma correta pelas empresas, uma vez que pode, teoricamente, tornar a imagem de marca muito “presa” a um determinado mercado. Como aqueles atores de cinema que ficam presos a um determinado personagem famoso depois de uma trilogia de blockbusters que fez muito sucesso.

Há casos conhecidos, como Macaulay Culkin (Esqueceram de Mim), Daniel Radcliffe (Harry Potter) e Elijah Wood (O Senhor dos Anéis). Eles ficaram tão marcados pelos personagens que talvez você nem lembre do que eles fizeram depois da fama.

A especialização é que vai tornar você precioso

Mas se isso pode “acabar” com a carreira de um ator de cinema, não acontece o mesmo com as marcas B2B. Pelo contrário: ser genérico e não marcar uma posição única no mercado é que pode ser a ruína de uma empresa. Mesmo que tenha um produto ou serviço incrível e que sirva para uma infinidade de perfis de clientes potenciais diferentes.

Portanto, ter uma proposta de valor idêntica para dezenas de nichos pode não ser a melhor estratégia, pois possivelmente causaria confusão e falta de identidade clara para o seu produto ou serviço.

Isso pode levar à perda de diferenciação e à consequente perda de mercado para concorrentes mais especializados. Imagino que você se sentiria frustrado e impotente, caso isso acontecesse. Não acho que você deveria enfrentar esse tipo de situação, pois o seu esforço e dedicação merecem resultados melhores e mais sustentáveis.

Quando a onda passa, não tem magia que salve

Lembro de um caso que eu conheci de um negócio de SaaS (Software As A Service) que “surfou a onda” em um determinado tipo de tecnologia, recebeu investimentos e cresceu rapidamente. De repente, o mercado ficou maduro e as vendas chegaram num platô. Conversando com o dono da empresa, ele me contou que o produto dele atendia vários perfis de clientes diferentes, da grande indústria ao restaurante da esquina. Isso é ótimo (uma benção, na verdade). Porém, como a sua proposta única de valor era a mesma para todos os segmentos e nichos de mercado, ele não conseguia se destacar em nada. Como consequência, vivia entrando em guerras de preços com concorrentes menos qualificados, ao mesmo tempo em que não tinha como competir com os gigantes, que a essa altura já dominavam o mercado dele.

Aprenda com seus clientes atuais

Então, se você está passando por esse tipo de situação, acredito que posso te ajudar com alguns insights, tal como eu sugeri para aquele empresário:

1) Analise a sua carteira

E observe aqueles clientes que geraram mais receita e lucro nos últimos 24 meses. Em seguida, identifique os padrões que unem estes clientes. Podem ser a indústria nas quais atuam, a proximidade geográfica, porte e, principalmente, as dores em comum.

2) Converse com estes clientes

Descubra por que eles compram de você. Novamente, identifique padrões, só que comportamentais, como necessidades atendidas e como você cria valor para eles.

3) Encontre a flexibilidade

Ache qual tipo de segmentação permite que você crie mais variações do seu produto para atender nichos diferentes. Pode ser por indústrias (mais comum) ou casos de uso (gera mais conexão) ou ainda uma combinação de ambas.

4) Escolha um nicho de mercado

Para desembarcar com uma nova “faceta” do seu produto ou serviço. Vai ser exatamente o mesmo de antes ou, no máximo, com alguma pequena customização, só que embalado em uma narrativa diferente.

Foco e resiliência para validar

Direcione todo o seu esforço de marketing e vendas para este nicho de mercado pelos próximos 90 dias (pode ser mais ou menos, dependendo da complexidade do seu ciclo de venda). Avalie os resultados, ajuste a estratégia e siga em frente por mais um período.

Aplique este exercício para tantos quanto forem os nichos de mercado altamente atrativos para a sua empresa. Simultaneamente, não mais que três e somente se a sua estrutura de marketing e vendas tiver capacidade sobra para implantar. Menos é mais, neste caso. No futuro, você poderá prospectar simultaneamente quantos nichos quiser e puder. Mas é melhor ser sequencial no início.

Você não está se limitando!

Eu sei que você deve ter pensado que focar em apenas alguns nichos pode limitar o alcance do seu produto. Compreendo o seu ponto, mas focar em nichos específicos permite um marketing mais direcionado e eficiente, aumentando as chances de sucesso em cada um deles.

Se você seguir a minha recomendação, tenho certeza de que verá um aumento na eficiência e nos resultados das suas campanhas de prospecção. Além disso, evitará a dispersão de esforços e recursos em campanhas genéricas que não geram engajamento dos clientes.

É possível ser referência para muitos

Hoje você pode estar se vendo como alguém perdido no mar de concorrentes, sem se diferenciar em nada. Coloque em prática a verticalização por nicho e você passará a ser visto como uma referência especializada, capaz de entregar soluções específicas e de alto valor para cada segmento de mercado.

Seguindo essa abordagem, a sua prospecção tende a ser muito mais eficaz e alinhada com as necessidades reais do mercado, gerando resultados mais sólidos e sustentáveis para o seu negócio.

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