A sigla CRM me foi apresentada no final dos anos 90: Customer Relationship Management ou Gestão do Relacionamento com Cliente. Foi uma época romântica do conceito, quando era comum ouvirmos nas palestras a analogia do “dono do mercadinho do bairro que trata os clientes pelo nome e antecipa a sua lista de compras”. Quem nunca? O CRM veio integrado a outros conceitos, como “marketing de relacionamento” e “marketing 1 a 1”. Era o início de uma nova era na gestão de marketing e vendas. Que, obviamente, precisava de muita tecnologia embarcada para funcionar em escala numa grande empresa. Sim, só o “mercadinho do bairro” e a grande empresa estavam habilitados a praticar CRM no início dos anos 2000. O primeiro, usando o caderninho de notas e a memória. A outra tinha acesso softwares de milhões de dólares, implantados a partir projetos que duravam meses e meses, gerenciados pela área de TI da empresa. Já as pequenas e médias ficaram no limbo durante anos, sem ter como aplicar aqueles conceitos incríveis, que eram a chave para rentabilizar seus clientes atuais. Não havia solução tecnológica de CRM para estas empresas.

Até que explodiu o mercado de SaaS (Software as a Service) e vieram os softwares de CRM para PMEs. De repente, qualquer micro empresa passou a ter acesso à tecnologia para gerenciar o relacionamento com seus clientes. Eu disse “clientes”? É aqui que começam os problemas. O que se chama de “software de CRM” no universo das PMEs é um substituto das planilhas Excel para gerenciar os leads e o funil de vendas. Essa é o entendimento médio do que seria um CRM. Ou seja, para estes usuários a sigla correta seria LSM: Leads & Sales Management ou Gestão de Leads & Vendas. A visão popular do CRM praticamente exclui o cliente, de fato, do seu universo. Uma vez que um lead ainda não é cliente. É muito comum eu ouvir de empresários e gestores de vendas recém apresentados ao CRM o seguinte: “Nós devemos cadastrar no CRM os nossos clientes ativos? E as propostas que emitimos para eles?”. A minha resposta é sempre educativa: “Sim, clientes ativos, clientes inativos, leads e prospects qualificados, bem como todas as propostas emitidas para todos eles”.

Você percebe a gravidade? É esta visão superficial, a qual infelizmente ainda é reforçada pelo discurso de alguns fabricantes de software, que banalizou o CRM. Enfim, o transformou em algo muito menos relevante do que ele pode ser para o negócio. E isso molda a mentalidade do mercado, criando três paradigmas que precisam ser quebrados, se a empresa quer de fato aplicar boas práticas e deixar de subutilizar a tecnologia disponível. São eles:

  1. CRM tem que ser barato: a internet, meio através do qual se propaga o SaaS, criou uma cultura de que tudo tem que ser grátis ou quase de graça. Isso significa que 15 dólares mensais por uma licença de CRM é considerada uma fortuna. Afinal, o CRM “só serve para registrar leads, abrir propostas e gerenciar o funil de vendas”.
  2. CRM tem que ser simples: quanto menos recursos, melhor. É bobagem uma ferramenta cheia de funcionalidades que você nunca vai usar e são complicadas de configurar. Afinal, o CRM “só serve para registrar leads, abrir propostas e gerenciar o funil de vendas”.
  3. CRM tem que ser rápido de implantar: a noção de implantação rápida na era do SaaS é de minutos. Como quem cria uma conta no GMail Uma implantação levar mais de uma semana é inadmissível. Afinal, o CRM “só serve para registrar leads, abrir propostas e gerenciar o funil de vendas”.

São estes três paradigmas, amparados por conceitos distorcidos de CRM, que levam as empresas a fazer escolhas equivocadas na aquisição de software e abrir mão de boas práticas. O final da história você conhece: vendas e dinheiro perdidos. Para assumir novos paradigmas, é preciso também compreender que uma plataforma de CRM é bem mais do que “registrar leads, abrir propostas e gerenciar o funil de vendas”. Especialmente se a sua empresa trabalha com vendas técnicas, há um universo de facilidades que um bom software de CRM pode gerar para o seu negócio. Tais como:

  1. Ajudar na priorização das prospecções, a partir de funcionalidades de lead scoring, baseadas em registros e interações;
  2. Análise de avaliação, situação e relacionamento com leads, orientando as ações de prospecção;
  3. Automação de fluxos de trabalho e processos de vendas internos e externos;
  4. Registro de dados específicos e particularidades comerciais do modelo de negócio;
  5. Análise multidimensional de dados e cruzamento de informações para entender os sucessos e insucessos de vendas;
  6. Disseminação de conhecimento e padronização de boas práticas de vendas junto à equipe;
  7. Gerenciamento de casos de pós-venda e retenção;
  8. Análise de histórico, para geração de oportunidades de fidelização;
  9. Planejamento, distribuição e gerenciamento de metas;
  10. Análise de desempenho, bem como gerenciamento de equipes e canais de vendas.

Eu citei 10 facilidades, mas a lista pode ser bem maior, dependendo da solução que você buscar no mercado. Se tudo isso soa interessante para você, eu recomendo assumir uma nova postura em relação a CRM e três novos paradigmas em substituição aos que listei anteriormente:

  1. CRM barato é aquele que se paga: ou seja, não tem que ser grátis ou custar o equivalente a um cafezinho. Caro é software que não gera valor para o negócio. Caro é software que não torna a sua equipe mais eficaz. Caro é vendedor inteligente fazendo “trabalho burro” que poderia ser automatizado pela tecnologia.
  2. CRM simples é aquele que você configura uma vez: não significa que você precisa ser um programador, nem que você mesmo tenha que meter a mão na massa para configurar. Lembra do Urso Charlie, dos desenhos do Pica-Pau? Ele dizia: “Se você quer algo bem feito, faça você mesmo!”. No nosso caso isso não se aplica: contrate algumas horas de um especialista para levantar requisitos e configurar o software para você.
  3. CRM rápido de implantar é questão de perspectiva: os primeiros softwares de CRM que mencionei no início do artigo muitas vezes levavam mais de um ano de implantação. Isso é lento nos dias de hoje. Logo, se precisar de algumas semanas para implantar, não é o fim do mundo. Afinal, se você escolher bem a plataforma, só precisará fazer isso uma vez.

Espero que este meu breve “desabafo” tenha gerado alguma empatia em você que está lendo o artigo. Afinal, tenho esperanças de que o CRM ainda pode e será melhor empregado, enquanto conceito e tecnologia, por estas empresas que teimam em ser simplistas, mas especialmente por aquelas que estão abertas à mudança. Há um mundo de possibilidades e oportunidades para quem se aprofundar um pouco mais e aplicar boas práticas de CRM no gerenciamento de vendas.