Descubra como os 6 ambientes de marketing podem evitar surpresas

O futuro das vendas B2B é pauta permanente de todo empresário e gestor comercial no mundo. Pois este futuro vem numa transformação menos linear do que costumava ser. Afinal, desde que um certo vírus atingiu a Terra e se espalhou pelo planeta em 2020, lidamos com a incerteza permanente em vendas.

Se no mundo pré-pandemia já era difícil fazer exercícios de futurismo, imagine hoje. Portanto, qualquer ensaio neste sentido pode estar desatualizado em poucos meses. Pois basta surgir alguma nova “curva inesperada” no ambiente de negócios. Tal como foi o caso da pandemia, que segue e seguirá nos impactando por bastante tempo.

Então a questão é: como podemos acompanhar permanentemente o ambiente de negócios? Ao menos para vislumbrar um futuro para as vendas B2B nos próximos 6 meses, por exemplo.

Enfim, algo que dê alguma clareza para definirmos como vamos prospectar e vender errando o mínimo possível.

O macroambiente em 3 dimensões

Projetar o futuro das vendas B2B, seja em 6 meses ou 6 anos, passa por eventos que acontecem o tempo todo. E eles estão no chamado “macroambiente” ou “ambiente de negócios”.

Tendo isso em mente, precisamos ponderar os diferentes ambientes do macroambiente em relação a três dimensões hoje críticas em virtude da pandemia:

  1. Momento: do seu negócio em relação ao negócio do seu cliente.
  2. Local: da praça onde você está e da praça onde o cliente está.
  3. Distanciamento: as regras que você enfrenta e que o cliente enfrenta.

No meu entendimento, são estas dimensões que ditam micro tendências em vendas B2B. Enfim, fazendo o futuro ser transformado rapidamente e de forma não linear.

De onde eu tirei isso?

Que eu trabalho com marketing e vendas há mais de 20 anos, acho que você já sabe. Porém, o que talvez você não saiba é que eu também já trabalhei com planejamento estratégico. E isso me ajuda até hoje a projetar cenários no ambiente de negócios. Obviamente, agora com um foco específico no impacto das tendências nas vendas B2B.

A projeção de cenários não é mero exercício de futurologia. Muito menos uma simulação de situações “pessimistas, otimistas e realistas”. Para então definir o que a empresa fará em cada caso.

Na verdade, quando projetamos cenários, devemos “criar histórias que ainda não aconteceram”. Ou seja, reunir diversas situações simultâneas no ambiente de negócios. E, assim, criar um contexto impactado por diversas variáveis.

Essas histórias vão realmente acontecer como descrevemos? É claro que não! Afinal, a projeção de cenários é para gerar insights e auxiliar a tomada de decisão. Logo, não é uma ciência exata.

Antecipação é o nome do jogo

A principal vantagem que eu vejo em projetar cenários é que isso nos possibilita olhar para o futuro das vendas B2B de forma mais sistêmica. Ou seja, não é apenas uma questão de qual software adotar. Ou qual o próximo modismo gerencial a seguir. Mas observar como o mercado vem se portando como um todo. E então começar a fazer ajustes na forma como a sua empresa vende.

Vou dar um exemplo prático: no mundo inteiro as vendas virtuais se tornaram a “bola da vez”. Evidentemente, por conta das medidas de distanciamento social. Logo, esse movimento levou muitos analistas do mercado a afirmar que trata-se de um caminho sem volta. Assim sendo, estaríamos  diante de uma macrotendência.

Entretanto, hoje o que se vê são várias empresas e profissionais de vendas ansiosos por retomar as vendas de campo. Ou seja, eles contrariam até mesmo uma tendência dos últimos anos: o fim das field sales.

Mas onde isso está acontecendo em maior escala? Nos Estados Unidos, onde a pandemia já está melhor controlada? Ou no Brasil, onde estamos longe disso, porém temos uma maior necessidade de contato presencial?

Quando você consegue coletar evidências a respeito desse tipo de tendência, pode se mover mais rápido. E o mais importante: antes de os seus concorrentes se darem conta disso.

O caso do fim(?) da máquina de vendas

Vou dar um exemplo muito simples. Há algum tempo que eu venho observando de forma crítica a “robotização da prospecção”. Tanto é que ainda em 2020 começamos a levar para os clientes o conceito de Prospecção Ativa Humanizada (PAH). Pois vemos isso como uma evolução dos conceitos de Máquina de Vendas e Receita Previsível.

Isso não teve nenhum alarde no mercado. Mas foi muito bem recebido pelas empresas que atendemos. Afinal, fazia (e faz) todo sentido o nosso conceito: focar no empoderamento das pessoas, já que a tecnologia é cada vez mais commodity.

Pois bem, passaram-se alguns meses e aconteceu o seguinte: uma importante liderança do mercado de tecnologia de vendas B2B no Brasil lançava publicamente um questionamento, se seria o fim da máquina de vendas.

É a isso que eu me refiro. Enfim, antecipar o cenário e agir silenciosamente, enquanto o resto do mercado ainda não se deu conta.

Pescando eventos no macroambiente

Eu poderia tranquilamente gastar algumas horas de pesquisa desk em fontes públicas acessíveis através do Google. E assim lhe mostrar um belo trend report que, possivelmente, estaria desatualizado em alguns meses.

Então, o que eu vou lhe mostrar aqui é bem melhor do que isso. Trata-se de uma forma muito simples de você monitorar o ambiente de negócios de forma sistêmica. E se preparar para cenários que os seus concorrentes poderão não estar “de olho”. Ou seja, vou lhe como pescar ao invés de lhe servir um peixe assado frio.

O que você precisa fazer na prática é observar o que acontece no chamado “macroambiente”. Em cada um dos seus 6 “ambientes de marketing”:

(1) Ambiente Demográfico

A sua persona ainda é a mesma? Os segmentos de mercado atendidos pela empresa estão em crescimento, estagnação ou declínio? Que alterações sofreram nos últimos seis meses?

(2) Ambiente Econômico

As empresas estão comprando o que você vende no momento? O câmbio vem tornando o seu produto mais ou menos competitivo em relação à concorrência? O momento vem derrubando ou inflacionando os preços?

(3) Ambiente Natural

As praças atendidas estão operando com restrições? A pandemia vem afetando positivamente ou negativamente os resultados? Há risco iminente de novas restrições?

(4) Ambiente Tecnológico

Quais ferramentas estão em ascensão? Nossos canais de vendas atuais correm algum risco? O que os concorrentes estão usando?

(5) Ambiente Político-legal

Quais as medidas recentes promovidas pelo Estado? Alguma lei nova pode nos impactar? Qual é o grande risco que corremos?

(6) Ambiente Sócio-cultural

O que vem mudando no comportamento dos clientes? Eles estão comprando de uma forma diferente? Como as formas de interagir com eles estão se transformando?

Ou seja, observe, analise, interprete e conclua. Assim, você pode até concluir que nada do que está acontecendo no macroambiente impacta as suas vendas diretamente. Porém, cuidado se isso acontecer. Pois, talvez você não esteja atento o suficiente aos eventos.

Que tipos de evidências buscar?

Ao olhar cada “ambiente de marketing” você precisa descobrir “achados”. Mas o que são estes “achados”? Ora, são oportunidades e ameaças que poderão impactar as suas vendas B2B em um futuro mais ou menos próximo. Especialmente aquelas que saltam aos olhos quando você cruza o evento com as 3 dimensões que eu mencionei no início: momento, local e distanciamento.

Portanto, sempre que você se deparar com algum fato, evento ou tendência do macroambiente, pergunte-se imediatamente: “qual a importância disso para as nossas vendas B2B, quando e como isso pode nos impactar?”.

Com isso em mente, você vai pensar no próximo passo: “o que devemos fazer a respeito?”. Logo, observar o macroambiente deve, antes de mais nada, preparar a empresa para agir.

Registre as suas descobertas

Eu sei, você quer uma forma prática de monitorar o ambiente de negócios. Assim, você terá uma visão de futuro das vendas B2B sempre atualizada. Pois é possível fazer isso de uma forma muito simples:

  1. Crie em um arquivo de texto (o MS Word ou Google Docs, por exemplo) uma tabela com estas colunas: Tendência ou Evento, Ambiente, Oportunidade ou Ameaça e Link da Fonte.
  2. Pesquise fontes públicas que possam fornecer conteúdos relacionados. E assine seus canais sociais para acompanhar as atualizações.
  3. Use o Google Alerts para receber atualizações de fontes diversas. Pois você pode cadastrar palavras-chaves relacionadas às variáveis que você quer monitorar (ex: crescimento das exportações).
  4. Sempre que notar algum conteúdo relevante para as suas vendas, preencha a tabela do item 1 com as informações relacionadas.
  5. Compartilhe internamente com outros interessados. E crie fóruns de discussão em vendas para descobrir oportunidades e ameaças.

Com isso, você vai criar uma cultura de monitoramento e projeção de cenários para vendas. Tudo com base no que acontece no ambiente de negócios. E assim começará, cada vez mais, a antecipar seus movimentos em relação aos concorrentes.

Ainda parece complicado?

Podemos ajudar você a organizar processos e rotinas de monitoramento do ambiente de negócios para antecipar o futuro das suas vendas B2B.

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