Prospecção em massa já não “cola” mais

Em mercados B2B complexos que exigem uma abordagem de prospecção personalizada, muitos empresários enfrentam um problema recorrente: a queda nos resultados dos métodos de cold call e derivados. Anos atrás, a abordagem genérica e automatizada em massa até funcionava bem, enquanto foi novidade. Mas o cenário mudou. O cliente cansou dos “robôs humanos” e quer ser tratado como gente. E ele quer isso agora!

Entretanto, várias empresas continuam utilizando essas táticas, apesar da dificuldade na conquista de novos clientes. Pois seus líderes de vendas B2B até já sabem que a prospecção personalizada é a chave para o sucesso. Mas depois de tanto tempo com equipes “engessadas” por playbooks e templates, eles ainda precisam encontrar a melhor forma de aplicá-la e, principalmente, por onde começar. 

“Espero que esteja bem”

A frase acima é típica dos templates de cold mail, agora gerados por Inteligência Artificial com a maior facilidade. O aparente interesse genuíno é só uma abertura protocolar educada para justificar uma mensagem não solicitada. Pois o cliente potencial “sente o cheiro” de “copy enlatado” e manda você direto para o SPAM. É o que eu chamo de frozen call.

O grande inimigo dessas empresas é a abordagem impessoal. Automatizar mensagens e usar estratégias padronizadas pode até parecer eficiente no curto prazo. E também não nego que elas funcionem em vendas puramente transacionais. Mas, a longo prazo, isso afasta potenciais clientes em mercados B2B cujas vendas são mais complexas. E sem uma conexão genuína, as empresas se veem estagnadas, com dificuldade de se diferenciar no mercado.

A perda de relevância e a queda no engajamento dos clientes potenciais são as consequências diretas dessa insistência em métodos, que parecem eficazes por conta de alguma tecnologia da moda embarcada. Mas com o tempo, sua empresa vira paisagem, e ninguém mais percebe qualquer sinal do valor que você pode oferecer.

Buscando o melhor dos dois mundos

Para superar esse desafio, é necessário aplicar uma mudança, primeiro de mentalidade e depois na estratégia de prospecção. Empresas bem-sucedidas nos mercados B2B já focam na abordagem de prospecção personalizada há muitos anos, tendo como premissa criar valor para cada cliente em potencial em cada interação.

Não se trata de uma disrupção, portanto, mas sim de uma revisitação das nossas origens. Eu já experimentei os extremos em termos de métodos de prospecção, desde a prospecção porta a porta, na minha primeira experiência com vendas, até a automação total através de robôs.

E também fiz boa parte da minha carreira em um negócio que prospectava e conquistava grandes contas com abordagens personalizadas, 20 anos antes de se falar em ABM, com um método que não vinha de livros ou templates, porque as referências eram escassas.

Sim, o mundo mudou. E que ótimo que siga mudando. Porém, cada vez mais eu ouço de empresários e gestores uma certa nostalgia em relação aos velhos tempos da prospecção relacional. E isso tem uma causa: as pessoas estão cansando de abordagens frias e impessoais. O cliente quer se sentir único e não apenas mais um na sua lista gerada pelo big data.

O vento da mudança está soprando forte. E essa mudança requer um planejamento profundo, voltado a maximizar as oportunidades em nichos específicos, ao mesmo tempo em que se utiliza tecnologia e inovação para explorar a personalização com o máximo efeito.

Acabando com a “frozen call”

Para mudar da massificação para a personalização, é necessário adotar novos paradigmas e buscar uma “voz própria” de prospecção, a partir das seguintes premissas:

1) Qualidade vem antes da quantidade

A menos que você venda uma commodity ou só tenha como apelo o preço baixo, prospectar com qualidade é mais importante do que volume. Primeiro você aprende a prospectar com qualidade e, se necessário, aumenta a escala gradativamente, sem perder a qualidade.

2) Separe os clientes em nichos

Por exemplo, se você quer prospectar o setor de TI, divida-o primeiro em segmentos e, depois, divida cada segmento em nichos. Agrupar seus clientes-alvo por nicho será o primeiro passo para melhorar a qualidade da sua prospecção.

4) Personalize tudo o que puder

Não vale apenas trocar o nome do cliente e da empresa para enviar e-mail. Troque os templates por frameworks que ensinam as boas práticas de redação de mensagens personalizadas. Estimule sua equipe a criar suas próprias mensagens e roteiros a partir de boas práticas, abandonando o uso de templates.

5) Pesquise e contextualize com IA

Use e abuse da Inteligência Artificial para criar contextos, personas e casos de uso relacionados a cada nicho-alvo e a cada cliente potencial. Antes de escrever um e-mail, pergunte à IA o que deve ser destacado para aquele cliente em especial. Faça isso ao invés de pedir para a IA escrever o e-mail por você.

6) “Quem” é mais importante do que “como”

Descubra na sua equipe quem se adapta melhor a essa nova abordagem personalizada, ao invés de simplesmente seguir um processo rígido do playbook. O perfil dos profissionais de pré-vendas está mudando. Os “replicadores” de processos tendem a perder espaço, enquanto os curiosos e criativos ganham destaque.

Menos é mais e melhor

Alguns empresários podem resistir à ideia de reduzir o volume de contatos, acreditando que isso resultará em menos oportunidades de negócio. No entanto, o oposto é verdadeiro: ao investir em qualidade, as chances de conversão aumentam. A personalização constrói relações mais fortes e, consequentemente, leva a melhores resultados. O volume só é válido enquanto não sacrifica o valor da sua abordagem.

Relacionamentos são necessários

As empresas que seguirem essas premissas de uma prospecção personalizada verão um aumento significativo na qualidade dos leads gerados e na taxa de conversão. A prospecção personalizada permite interações mais genuínas em mercados B2B, gerando uma base de clientes mais leal e interessada em fazer negócios com a sua empresa. Por outro lado, as empresas que insistirem no modelo antigo de abordagens impessoais e em massa correm o risco de estagnar e perder espaço para concorrentes mais adaptáveis.

A grande transformação acontece quando as empresas abandonam métodos excessivamente padronizados e adotam estratégias mais flexíveis, focadas na personalização. Com isso, não só captam o interesse dos clientes de forma mais eficaz, mas também desenvolvem uma conexão mais profunda com seu público-alvo. Esse é o caminho para se destacar em mercados competitivos, pois a personalização não é apenas a chave para o sucesso, mas uma abordagem necessária para resgatar o relacionamento como um pilar essencial das vendas B2B.

Você está com dificuldades para personalizar?

Faça um autodiagnóstico online gratuito e descubra rapidamente o que está afetando os resultados da sua prospecção B2B.