Modismos gerenciais vem e vão de tempos em tempos. Normalmente o ciclo de vida de um modismo movimenta a economia através eventos, cursos, palestras, consultorias, livros, tecnologias e vários outros produtos e serviços relacionados. Quando o modismo chega ao fim, deixa vários cases de sucesso e também diversos empresários frustrados. A “Receita Previsível” (RP) é um dos mais recentes modismos gerenciais, provavelmente o mais conhecido na atualidade na área de vendas. Para quem ainda não leu o livro homônimo, o conceito da RP é basicamente aplicar a boa e velha divisão do trabalho na equipe comercial para ganhar em produtividade, escala e não ter quebra de continuidade. Talvez, pelo título do artigo e lendo este parágrafo, você esteja pensando que eu farei uma grande crítica à metodologia. Realmente não é o caso. Para começo de conversa eu sou fã da obra. Cheguei a comprar duas cópias, uma impressa e outra e-book (para carregar sempre comigo). Considero leitura obrigatória para empresários e gestores de vendas. Recomendo para clientes, alunos e mentorandos o tempo todo. O livro é realmente bom, de leitura fácil e o que eu mais gosto: totalmente aplicável na vida real.

Time to market é tudo. A RP não poderia ter chegado no Brasil em momento mais apropriado. Desde 2015 o país vem passando por turbulências nos ambientes político e econômico, desafiando empresários e gestores a um teste que, para muitos, é questão de sobrevivência. Empresas que naturalmente geravam negócios apenas atendendo a uma demanda existente tiveram que encarar uma mudança drástica de postura. Nunca se falou tanto em “tracionar mercado” e “vendas outbound” quanto nos últimos três anos. Então surge a RP como uma grande esperança. Eventos pipocando pelo país prometendo aos empresários transformar suas equipes em “máquinas de vendas”. Softwares de automação de marketing e vendas acenando com o milagre dos “milhares de leads” batendo à sua porta e estagiários que viravam campeões de vendas sem nenhuma experiência prévia. Estes foram alguns versos do canto da sereia que encantou a todos, vindo de um sucesso estrondoso no Vale do Silício (onde a RP se tornou uma Bíblia) para emplacar no mercado de SaaS (Software as a Service) e finalmente se disseminar em diversos outros setores da economia.

Lá por 2016 acredito que foi o ápice da implantação da RP no mercado brasileiro. Era comum ao visitar empresas ouvir gestores empolgados e confiantes bradando “estamos implantando a metodologia Predictable Revenue por aqui”. Assim mesmo, com título em inglês para ficar mais charmoso. Acho que as empresas de software e consultoria relacionadas nunca venderam tanto. No entanto, hoje quando você conversa com as mesmas empresas vai perceber que em muitas o entusiasmo já não é o mesmo. Inclusive o título já virou “Receita Previsível”, em português mesmo. Algumas desistiram, outras aplicam só para produtos específicos. Várias ainda estão tentando encontrar o encaixe (uns preferem chamar de “fit”), que muitas vezes esbarra numa coisa chamada “cultura organizacional”.

Mas o que a RP nos oferece de novo ou diferente mesmo? Um dia comentei com um amigo a respeito do livro. Ele não conhecia mas me devolveu: “Aqui na empresa a nossa receita já é previsível, pois temos contratos longos com os clientes”. Claro que não é a mesma coisa que o conceito promete, mas achei sensacional a interpretação dele, como se aquilo não fosse nada de novo mesmo. A divisão do trabalho que citei no primeiro parágrafo também não é novidade. Se você não acredita, pesquise sobre “fordismo” ou “taylorismo”. É coisa do beabá da administração do século passado. Mesmo na área de vendas, quem não começou ontem, já viu estruturas com os clássicos profissionais de “novos negócios”, focados basicamente em prospecção. O pulo do gato da RP, no meu entendimento, é a clara divisão das fronteiras entre processos comerciais aplicada a funções especializadas e com um elevado grau de automação proporcionado pela tecnologia da informação. É assim que a metodologia promete cumprir a sua promessa de alta produtividade, escalabilidade e, finalmente, previsibilidade.

Então por que raios vem causando frustração em muitos? Os autores da RP são charlatões? O que é bom para o Vale do Silício não funciona no Brasil? Os consultores e fabricantes de software de automação enganaram você? Não creio. Pois quanto mais converso com quem teve problemas na aplicação da RP, mais convicto fico de que o problema de muitos recai na cultura de vendas da empresa (em algumas vezes a falta de uma cultura estabelecida) e no fator humano (sim, pessoas despreparadas ou não habilitadas). No Brasil nós adoramos uma “solução mágica”. Estamos sempre à espera de uma para resolver problemas crônicos que muitas vezes existem há décadas nas empresas. Então é mais fácil pagar um estagiário para fazer o trabalho de um profissional sênior, com a ilusão de que a inteligência artificial de um software (que nem sempre é tão inteligente assim) fará o resto. Talvez isso funcione durante algum tempo. Só que vai chegar um momento em que a realidade será dura com os resultados.

Hoje já é possível ver o “estrago” da má aplicação de uma ótima metodologia no mercado. A banalização da RP praticamente resumiu um processo que deveria ser de venda consultiva a um punhado de réguas de automação, contatos telefônicos em profusão feitos por gente, muitas vezes, sem nenhuma experiência e conhecimento da realidade dos clientes para quem pretende vender. Depois que você foi abordado duas ou três vezes por empresas aplicando o processo, na próxima você já sabe o que vai acontecer. Não é a receita que se torna previsível. É a reação do cliente potencial. E, por fim, a própria empresa. Então vem a grande questão: é bom ter uma “empresa previsível”? Que se comporta igual a tantas outras? Que trata o cliente como um número? É o que você quer para o seu negócio? Pois é disso que estamos falando. Você pode ter um produto ou serviço incrível. Mas não dá o menor valor àquele que é, muitas vezes, o primeiro ponto de contato da sua marca com o cliente: a área de vendas.

Antes que você enterre tempo, dinheiro, recursos e a própria metodologia, eu recomendo que preste atenção em duas palavras: cultura e experiência. Resgate o DNA do seu jeito de vender. Aquele que trouxe os primeiros clientes para a empresa, que confiaram no seu negócio quando ainda estava dando os primeiros passos. Estou falando de uma “cultura de vendas” que remete à origem dos fundadores, seus valores, padrões éticos e atitudinais. Faça o melhor dessa cultura convergir com as boas práticas da metodologia, seja a RP ou qualquer outra. Com isso você dará um passo gigantesco para construir uma “experiência de vendas” (já escrevi a respeito noutro artigo) que tem o melhor dos dois mundos: contemporaneidade com o “jeitão” da empresa. Seja previsível em confiabilidade de produto ou em nível de serviços, por exemplo. Não transformando pessoas em “máquinas de vendas”. Troque a sua Cold Call 2.0 por uma “hot call”. Pois uma ligação fria, será sempre fria, não importa a versão.