A verdade é que já estão sendo. As vendas, quero dizer. O que será delas é presente, cada vez mais presente. Desde outubro do ano passado estou com este tema em mente. Sabe aqueles famosos artigos com título de “Tendências de MIMIMI em AAAA”? Você troca o MIMIMI por algum assunto específico, atualiza o ano e pronto: lá vem um exercício de futurismo. O tempo passou e os contratempos de final de ano (a famosa correria) me impediram de publicar o artigo em dezembro. Mas foi bom. Deu tempo de amadurecer o tema. E de reencontrar um amigo com quem o papo sempre rende algum insight interessante. E rendeu. Falarei a respeito.

Os sinais que me levaram ao tema e, mais especificamente, aos argumentos deste artigo começaram a surgir no segundo semestre de 2017. Na reta final do ano dois grandes eventos movimentaram os profissionais de marketing e vendas na Região Sul. E digo “na” e não “da”, por que foram eventos com alcance nacional. Atraíram gente de todo o Brasil. O primeiro tratou de um tema charmoso dos últimos anos: “economia de experiência”. O outro foi acerca de um tópico que é quase uma religião entre seus adeptos: o “inbound marketing”.

De um lado pessoas preocupadas com “jornada do cliente”, “experiência de consumo” e outros conceitos bacanas, embora distantes da prática de muitas empresas. Do outro a turma racional da “geração de leads”, da “automação de marketing” e das “máquinas de vendas”, que parece tratar tudo como números passando num funil. Até aí tudo bem. Conheço ambos os eventos, embora não tenha participado das edições de 2017. Mas isso não importa. O que importa é o insight que eu tive. Acompanhando a movimentação dos eventos pelas redes sociais eu me dei conta do seguinte: muitas pessoas que estavam no primeiro evento também embarcaram em praticamente em caravana dias depois para o segundo.

Interessante. Economia de experiência mais inbound marketing. Isso pode dar samba. Será que foi essa combinação que as pessoas buscavam indo nos dois eventos? Talvez alguns nem tenham se dado conta. Ainda. Cá estou eu para gerar a faísca. Me arrisco a dizer que, por tudo o que vi, li e ouvi nos últimos anos, este seja o pulo do gato em vendas para 2018. Conheço uma empresa na área de serviços financeiros que vem crescendo de forma impressionante nos últimos anos, aplicando conceitos do design de experiência, da automação de marketing e da gestão por processos. Este me parece um caminho inevitável.

Outro dia fui tomar um café com um amigo empresário de tecnologia. Como eu disse no início do artigo, papo com ele sempre rende. É um profissional diferenciado. Referência no mercado. Ele não acredita em inbound marketing. Não na prática em si, mas no conceito. Acha que é conversa de marketeiro. Quando um cara assim fala a gente presta atenção, por que as entrelinhas dizem mais que a afirmação. No café ele me deu um insight de bandeja para temperar a minha tese: “a melhor coisa que o inbound trouxe foi a automação de marketing”. E eu o complementei: “automação de marketing e vendas”.

A automação tem sido usada no limite da inconveniência por muitas empresas, especialmente através dos softwares de marketing. Há uma promessa de geração de leads ao infinito que muitas vezes não se reverte em vendas. Apenas mais trabalho braçal para a área comercial. Conheço uma outra empresa que gera mais leads do que consegue atender, sobrecarregando a equipe e gerando uma experiência deficiente para seus prospects. Curiosamente é uma empresa que também é reconhecida no mercado pelo seu ótimo atendimento aos clientes. Pessoas que atendem bem. Temos um paradoxo ou não aqui? Me parece que sim.

Mas vamos lá, chega de enrolar você. Afinal, o que eu penso das “tendêeencias” para este ano? Aposto um café que 2018 será um ano de maturação e consolidação. Nada de grandes viradas, mas sim de tomada de consciência e domínio sobre a um modelo que está se propondo a juntar o melhor dos mundos: escalabilidade e humanização. Vamos detalhar mais estas duas palavras.

Muitos gestores ainda acreditam que atingir escala em vendas depende basicamente de duas coisas: uma grande lista de prospects/clientes e muitos vendedores. Isso não é uma inverdade, mas é uma meia verdade. Ou seja, você não deveria ser simplista sobre estas premissas. Uma grande lista, por si só, só vai gerar grandes números de contatos e, talvez, de reuniões de prospecção. Ela precisa ser qualificada e segmentada, antes de ser entregue à equipe. Quanto a ter muitos vendedores, se a sua qualidade de processos for ruim e se eles não forem devidamente instrumentalizados, o melhor que você conseguirá é aumentar seus custos de vendas.

A escalabilidade em vendas precisa, fundamentalmente, de: (1) processos ágeis e produtivos; (2) políticas comerciais padronizadas e disseminadas; (3) dados e automação. Entra em cena a tecnologia. No ano passado eu comentei em outro artigo a respeito dos softwares de CRM. Você precisa de uma plataforma inteligente se deseja escalabilidade. Há algumas opções cada vez mais interessantes neste sentido. E muitos gestores estão finalmente se dando conta de que aquele CRM básico de gerenciamento manual de contatos e propostas já não atende mais. Isso vem muito do aprendizado com a automação de marketing nos últimos anos. Afinal, se o seu software de campanhas faz tanta coisa sem intervenção humana, por que o CRM não deveria ser assim também? Em 2017 essa ficha começou a cair. Automação em vendas, baseada em inteligência artificial e aplicação de conceitos de BPM (business process management). As plataformas estão mudando, as pessoas idem. Aposte nisso em 2018.

Mas não aposte só em ganhar escalabilidade. Máquinas falham, processos falham e, sim, pessoas também falham (e muito). Mas pessoas têm uma coisa que nenhum software (ainda) é capaz de replicar: o poder de se relacionar e ter empatia. Quando se pensa em experiência de vendas humanizada e em escala, podemos nos apegar a clichés como a mensagem de e-mail automática personalizada ou grande a onda do momento, os chatbots. Ou seja, interações geradas por máquinas que parecem pessoas. Sim, cada vez mais veremos estas ferramentas nas empresas. Mas não é a isso que me refiro.

Pense comigo. Automação, inteligência artificial, padronização de processos e políticas. Tudo isso, teoricamente, gera maior eficiência operacional em vendas. Certo? Logo, os profissionais de vendas terão mais tempo disponível. Eu não chamo de “ocioso”. Faço questão de diferenciar: disponível. O vendedor que tiver todo um aparato tecnológico para lhe dar escala terá maior disponibilidade para fazer algo fundamental em vendas: cultivar e desenvolver relacionamentos. Seja conhecendo cada vez melhor um novo prospect, seja dando mais atenção personalizada a um antigo cliente para antecipar suas necessidades. E o mais importante: fazendo disso parte da sua rotina diária de trabalho, não algo que acontece ao acaso, quando “sobra” tempo.

Portanto, escalabilidade e humanização. Pense muito em como fazer estas premissas a trabalharem juntas. O sucesso em vendas em 2018 passa por esta convergência de mundos aparentemente tão distantes.