No final do ano passado eu publiquei um artigo sobre o que eu chamo de “Experiência de Venda (EV)”, um conceito derivado da Economia de Experiência (EE), que vem sendo bastante difundida nos últimos anos. Se você não leu, é importante dar um passo atrás e ler. Mas se você já leu, está pronto para avançarmos no raciocínio. Aquele artigo trata da aplicação das premissas da EE nos processos de aquisição de clientes: Prospecção, Qualificação, Negociação e Fechamento. Este vai tratar da gestão de uma carteira de clientes ativos e inativos a partir de aplicação de boas práticas de EV. Da mesma forma, vou utilizar exemplos para facilitar o entendimento. Vejamos então:

  • Experiência de Pós-venda: a expressão “pós-venda” pode soar velha para você. Hoje a moda é falar em “onboarding” e “customer success”. Embora não sejam sinônimos de pós-venda, são conceitos diretamente relacionados. O primeiro diz respeito à integração inicial do cliente à empresa. É o momento zero do cliente em operações. Em gestão de projetos se usa muito a expressão “kick-off” para este momento. Já o “sucesso do cliente” é exatamente o conjunto de atividades que garantem que o cliente utilizará seu produto/serviço corretamente e obterá os resultados desejados. “Ah, mas isso é pós-venda?”, você deve estar se perguntando. Sim, é pós-venda ativo. Ou melhor, pró-ativo. Esqueça pós-venda naquela visão arcaica de help desk de suporte ao cliente. Isso é pós-venda operacional. Pós-venda comercial tem a ver com antecipar problemas e manter o cliente feliz pelo maior tempo possível. Se a sua empresa é daquelas que só descobre a insatisfação do cliente quando ele reclama, você tem um problema. E provavelmente está perdendo dinheiro. EXPERIÊNCIA POSITIVA: trate o onboarding ou kick-off ou o que quer que você chame de um momento sagrado. Acredite, você evitará muitos problemas. Mostre para o cliente como funciona a sua empresa, como ele será atendido. Coloque-se no comando. Não existe cliente chato. Existe cliente que não sabe o que comprou. E a culpa é sua. Seja um bom educador. E depois crie uma agenda de acompanhamento deste cliente. Semanal, mensal, semestral… como for. Mas tenha uma agenda. Procure saber se ele está feliz com o que comprou de você. Se ele tem alguma sugestão de melhoria ou crítica. E, principalmente, se está obtendo os resultados desejados. Quanto mais você exercitar isso, menos reclamações ouvirá.
  • Experiência de Fidelização: algumas pessoas acham que “fidelização” é aquilo que a operadora de telefonia faz com a gente quando nos dá um celular novo e renova o nosso contrato por mais um ano. Sim, fidelizar o cliente também passa por alongar a relação com o cliente e aumentar o seu custo de troca. Mas é, principalmente, mapear novas dores e identificar novas oportunidades de vender mais do mesmo ou novos produtos/serviços. É um processo que depende diretamente da qualidade do seu pós-venda. Afinal, quem conhece um cliente insatisfeito que compra mais da mesma empresa? Se o seu cliente está satisfeito com a sua empresa e você não está fazendo nada a respeito, você está perdendo dinheiro. Vender mais para ele é muito mais fácil do que para um prospect. EXPERIÊNCIA POSITIVA: crie rotinas de fidelização sincronizadas com o pós-venda. Prepare a sua abordagem com antecedência, quando tiver certeza de que o cliente estiver em um bom momento para falar sobre novas oportunidades. Use o seu histórico de relacionamento e da sua equipe de atendimento para identificar e propor novas soluções. E seja proativo. Não espere o cliente pedir. Mostre que você conhece os problemas dele e pode ajudá-lo a resolver.
  • Experiência de Retenção: seguindo o exemplo da operadora de telefonia, a retenção é aquele momento em que o cliente quer por que quer encerrar a relação, mas a empresa não quer perdê-lo. E este é um exemplo de como a retenção pode ser desgastante. Quem nunca passou por uma retenção daquelas que você fica horas no telefone, sendo encaminhado de um setor para outro, até conseguir, por um milagre, desativar a sua conta? Aposto que esta é a experiência de retenção mais comum de todas. Embora deva funcionar, em muitos casos, não há como negar que esse tipo de abordagem cria uma relação doentia entre a empresa e o cliente. Amor e ódio constantes. Os profissionais que estão na linha de frente são corajosos. Lidar o tempo todo com alguém que não quer mais a sua empresa e ter que “comprar” o cliente para não perdê-lo. Você não quer isso na sua empresa, quer? EXPERIÊNCIA POSITIVA: a retenção é, por natureza, um processo traumático, pois está relacionada a uma ocorrência negativa grave ou a uma sequência de experiências ruins que se acumularam. Então não tente fazer de conta que não aconteceu. Reconheça o problema diante do cliente e, se possível, ofereça alguma compensação para não perdê-lo. Só não ofenda a sua inteligência prometendo fazer tudo o que nunca foi feito. Sua missão é, em primeiro lugar, proteger a marca da empresa. Evitar que ela seja mal falada no mercado. Em caso de desligamento da conta, faça-o com total profissionalismo e sem percalços. Sua empresa tem que ser fácil de fazer negócios até o fim da relação. Entrada e saída pela porta da frente.
  • Experiência de Reativação: a reativação se parece, de certa forma, com a prospecção. A diferença é que você já conhece o cliente. Isso não significa que você deva negligenciar o relacionamento. O que muitas vezes acontece. O cliente deixa de comprar da sua empresa por alguma razão que não seja insatisfação e você então some. Meses, às vezes anos, de relacionamento são desconstruídos por que o cliente inativo passa a ser visto como “patinho feio” na sua carteira. O que é um tremendo equívoco. Primeiro, por que causa a impressão de que a relação que você construiu não era legítima. Segundo, por que novamente, você estará perdendo dinheiro. EXPERIÊNCIA POSITIVA: mantenha as portas abertas nos clientes inativos, mesmo que você saiba que não vai vender nada para eles imediatamente. Quem não é visto não é lembrado. E você quer ser lembrado, certo? Contate cada cliente de tempos em tempos para saber como ele está, quais são seus desafios e se você pode ajudá-lo de alguma forma. Eu disse ajudar, não vender alguma coisa para ele. Isto é relacionamento. Faça isso e comunique-se bem. Aproveite estas oportunidades para retomar os laços e eventualmente falar das novidades da sua empresa (quando ele perguntar).

Como você pode ver, não é complicado proporcionar experiências positivas para os seus clientes. A questão é por onde começar. Isso depende do momento da sua empresa. Se ela está concentrada em conquistar novos clientes ou focada em atender os atuais. A sua estratégia de crescimento vai determinar as suas prioridades. Sejam elas quais forem, analise processo por processo e se coloque no lugar do cliente. Pratique a empatia. A experiência que você quer vivenciar como cliente é a Experiência de Venda que você deve oferecer para o seu cliente.