E daí que tempos atrás eu escrevi outro artigo falando sobre os cinco passos para você criar um sistema de classificação de clientes para a sua empresa. Mas ficou faltando eu explicar como esse sistema influencia diretamente a gestão da sua carteira de clientes no dia a dia, assim como o seu planejamento anual de vendas. É claro que o benefício imediato do sistema de classes é exatamente você separar “o joio do trigo”. Quero dizer, quando a empresa não tem esse sistema, tudo é muito intuitivo. É comum a gente ouvir do diretor comercial e dos vendedores que “pelo feeling” este cliente tem valor assim ou que aquele cliente tem potencial tal. Pois estas pessoas lidam com os clientes o tempo todo e têm na cabeça uma série de dados sobre eles. O que falta é organizar tais dados para que gerem uma visão sistêmica dos clientes e possibilitem separá-los por afinidade. Quando isso acontece, um novo universo de possibilidades se abre para gestores e executivos de vendas.

Sabe aquele senso de urgência permanente e estressante de tentar manter todos os clientes satisfeitos o tempo todo? Este é um dos primeiros paradigmas quebrados através do sistema de classificação. Aquela velha máxima que diz “o cliente sempre tem razão” é substituída por “alguns clientes sempre têm razão, mesmo que não tenham, enquanto outros nunca têm razão mesmo que tenham”. O sistema de classes vai dizer quem “tem razão” e quem vai esperar na fila de atendimento. A sua empresa passa a oferecer diferentes níveis de serviço para cada classe de cliente. Isso começa a resolver o problema recorrente de atender bem demais quem “não merece” enquanto um cliente de maior valor é negligenciado. E assim você monta um conjunto de políticas de atendimento e pós-venda orientadas a satisfazer as suas estratégias de fidelização e retenção.

Eu costumo dizer sempre que o pós-venda define o destino do cliente na sua carteira. Quando bem feito, você terá mais oportunidades de fidelização. Mas se for deficiente, a retenção será ativada muitas vezes na sua empresa. A confusão que se faz entre o que é pós-venda, fidelização e retenção explica uma má gestão do relacionamento com clientes. Isso se desfaz também através de um sistema de classes. A fidelização deixa de ser um conceito bonito e passa a gerenciar estrategicamente os objetivos comerciais da empresa. Se o cliente deve mudar de classe ou mudar de posição dentro da classe. Se ele precisa comprar mais do mesmo ou produtos e serviços diferentes. Se necessita ser mais rentável ou simplesmente faturar mais. Tudo passa a ser decidido cliente a cliente e traduzido em números no planejamento de vendas anual.

O sistema de classificação também é fundamental nas situações de crise de relacionamento com clientes ou ameaças de ruptura. Casos de retenção quase sempre são tensos e muitas vezes deixam traumas por serem mal administrados. Ou geram prejuízos financeiros para a empresa, que não avalia corretamente a relação custo x benefício de reter um determinado cliente. Se as suas políticas de retenção forem orientadas pelo sistema de classes, novamente você saberá quem “tem razão”. Caso a sua empresa decida não manter um cliente insatisfeito de pouco valor, terá procedimentos para que a descontinuidade seja planejada e gere o menor trauma possível. Da mesma forma, se a decisão for manter um cliente valoroso, mesmo sob prejuízo financeiro momentâneo, a empresa saberá que esta opção foi estratégica por diversas razões e não “baseada no feeling”.

Por fim, temos a qualificação de novas oportunidades de negócios, assim como as regras de negociação, que também deve ser direcionadas pelo sistema de classes. A qualificação passa a ter metas alinhadas aos objetivos relacionados a cada cliente. Quantas visitas, propostas e vendas precisarão ser feitas? O que deve ser vendido para cada cliente? A equipe de vendas passa a buscar novas oportunidades sistematicamente, sabendo o que é necessário para o cliente atingir o objetivo planejado. Por outro lado, a negociação também começa a ser orientada estrategicamente pela classificação. Quanto de desconto pode ser concedido ao cliente? Quais facilidades de pagamento? O que pode ser oferecido “de graça” por um período? As regras variam de acordo com a classe de cada cliente.

Bom, a essa altura, acredito que você já se convenceu do valor de um sistema de classificação de clientes baseados em dados qualitativos e quantitativos. Em um próximo artigo abordaremos o seu impacto também na avaliação de mercados e prospecção de novos cliente potenciais. Mas talvez você esteja se questionando o quão complexo deve ser implantar esta metodologia na sua empresa. Bons livros sobre CRM vão ajudá-lo nisso. Há uma infinidade deles. Mas eu também lhe ofereço um atalho. Quer saber mais a respeito?