É isso mesmo que você leu no título: escolher clientes. Quase todo empresário ou profissional de vendas sonha com isso. Imagine você atender somente clientes que compram muito, custam pouco, incomodam quase nada e deixam uma margem polpuda no final de um ciclo de vida de décadas. Não seria o paraíso? Mas aí teu tenho que lembrá-lo daquela anedota do sujeito que vivia pedindo a Deus nas orações para ganhar na loteria. Mas nunca comprava um bilhete sequer. Aliás, de certa forma os clientes se parecem com bilhetes de loteria para muitas empresas. Quando está prospectando, o vendedor tem um “feeling” de que aquele cliente será ótimo para a empresa. Com base em alguns indícios que muitas vezes só ele entende. Mas quando o cliente não vem “premiado”, é comum a empresa descobrir tarde demais, depois que já gastou muito tempo e dinheiro para atendê-lo.

Eu não sou do tipo que vê os clientes como bilhetes de loteria. Acredito em construção de relacionamento e crescimento constante ao invés de um negócio superlativo que nunca mais vai se replicar. Tudo bem, vou concordar que é bom fazer uma grande venda inesperada e pontual. Mas a empresa não pode viver o tempo todo de picos e vales. Alguma linearidade é necessária. Mas para que os seus clientes não sejam como bilhetes de loteria é preciso fazer por onde. Uma vez um executivo de vendas começou uma sessão de mentoria me perguntando onde ele poderia “comprar listas” de empresas para prospectar. Depois de longos três segundos para me recuperar do “golpe”, eu devolvi na mesma medida: “que tipo de cliente você procura?”.

Diante do silêncio na outra ponta, eu ataquei novamente: “qual é o perfil do seu cliente de maior valor?”. Silêncio seguido de gagueira. Eu podia imaginar o sujeito suando frio e com a face ruborizada do outro lado da ligação. Juro que meu objetivo não era constrangê-lo ou bancar o pedante. Mas algumas vezes a velha “terapia do joelhaço” do Analista de Bagé se faz necessária. É preciso um choque para cair na dura realidade e encarar os fatos: a empresa em questão não estava preparada para prospectar novos clientes. A menos que fosse daquele jeito “deixa a vida me levar”, varrendo listas sem nenhum critério, apenas para cumprir metas inúteis. Adaptando a frase de Lewis Carroll: para quem não sabe o que quer, qualquer cliente serve.

O poder de escolher clientes vem para quem faz o tema de casa corretamente. Eu já falei sobre isso noutros artigos: fazer uma análise de carteira criteriosa e criar um sistema de classificação de clientes é fundamental. Não vou me estender nisso para não ser chato. Você pode ler ou reler os textos anteriores. O que eu quero aqui é fazer a ponte entre os clientes ativos, o mercado e a prospecção de novos clientes. Saber quem é o seu cliente ajuda a definir um perfil para buscar novos clientes, assim como para abrir mão de clientes que não interessam. E economiza sola de sapato do vendedor também.

A análise de mercado, quando bem feita e convergente com a carteira de clientes, torna a área comercial mais produtiva. Talvez os números de prospecção passem a ser menores, mas é bem possível que os resultados de qualificação e negociação se tornem bem superiores. É preciso resistir à tentação de viver em torno daqueles indicadores incrivelmente exagerados de contatos, visitas e emissão de propostas (que vão para o lixo na imensa maioria dos casos). Prospectar com base em análise de mercado é uma mudança de paradigma, de troca da quantidade pela qualidade, antes de mais nada. Vender melhor e construir relações melhores.