A pergunta “Quem é o seu cliente?” pode parecer boba. Na maioria das vezes que você faz esta pergunta para alguém ou você mesmo a responde, a resposta tende a ser simples. Mais do que isso: simplista. Algumas vezes até pior: simplória. Talvez pelo fato de você nunca ter se aprofundado ao nível que a pergunta exige. Pois é na simplicidade desta pergunta que reside a sua charada. A pergunta é simples, então a resposta vem numa única dimensão. Normalmente aquela que primeiro vem à cabeça: “mulheres de alto poder aquisitivo” ou “empresas do setor hoteleiro”.

Mas o fato é que um cliente pode e deve ser analisado a partir várias de dimensões. Só assim a sua empresa pode lhe atribuir um valor correto, que vá além do simples faturamento. Neste artigo abordaremos os cinco passos para fazer uma boa análise da sua carteira de clientes. São eles:

  1. Levante múltiplos dados: você não precisa ter um software de BI para consolidar estes dados. O bom e velho Excel ainda é uma ótima ferramenta analítica. Construa uma planilha em forma de banco de dados, com uma coluna para cada tipo de dado: nome do cliente, atividade, perfil de compra, tempo de carteira, atividade econômica, estado, município, faturamento, margem, tíquete médio etc. O céu é o limite quando se trata de levantar dados do cliente, mas procure fazer uma mescla de dados organizacionais, geográficos, mercadológicos, comportamentais, comerciais e financeiros. Desta forma você poderá fazer uma análise ponderada e multidimensional.
  2. Crie critérios equilibrados de classificação: uma boa classificação de clientes é elaborada com base em dados comportamentais, comerciais e financeiros. Basicamente você precisa entender o que ele compra, como, quando e com que frequência. E então depois passa analisar o quanto isso gera de retorno financeiro para a empresa. Fazendo essa análise com equilíbrio, você começará automaticamente a perceber semelhanças organizacionais, geográficas e mercadológicas entre determinados grupos de clientes. Então você estará apto a classificá-los com propriedade.
  3. Separe os clientes em faixas e posições: depois que você já tem os critérios de classificação definidos, é hora de começar a atribuir valor a cada cliente. E para isso você pode criar faixas para posicionar os clientes na carteira. Por exemplo: se a sua empresa tem uma carteira de 30 clientes, você pode criar faixas top 5, 10 e 15 e depois bottom 20, 25 e 30. E assim pode posicionar cada cliente em uma faixa diferente, conforme o seu desempenho em um determinado critério. Combinando a posição do cliente em relação a diferentes critérios, você passa a ter uma visão ampla do valor do cliente.
  4. Crie as suas classes de clientes: os critérios de classificação de clientes existem há décadas, não fui eu que inventei (bem que gostaria). Você basicamente tem seus clientes de maior valor, os clientes de maior potencial, os de valor estratégico e os below zero. Procure no Google se tiver maiores dúvidas sobre cada um deles. Há vasto conteúdo disponível a respeito. Separando os clientes em faixas e posicionando-os, você poderá agrupá-los finalmente nestas classes que eu citei, que serão baseadas não em uma, mas em várias dimensões. Você já definiu os critérios, agora é só aplicá-los.
  5. Descubra finalmente quem é o cliente: depois de todo processo analítico, você já separou os clientes em classes e consegue visualizar o que os membros de cada classe têm em comum. Quero dizer, todos aqueles dados organizacionais, geográficos, mercadológicos, comportamentais, comerciais e financeiros estão agora organizados para serem traduzidos em perfis de clientes. Você já será capaz então de dizer que o seu cliente de maior valor, por exemplo, “é de São Paulo, capital, atua nos setores de hotelaria e serviços financeiros, está entre as 1000 maiores empresas do Brasil, tem um tempo de carteira médio de 24 meses, gera uma receita de R$ 500 mil anuais e uma margem de 20%”. Agora temos uma boa resposta para “Quem é o seu cliente?”.

Você deve estar se perguntando agora: “Mas e daí que agora eu posso responder isso? Para que me serve toda essa informação?”. Eu lhe respondo que agora você pode fazer um belo plano de vendas, traçando estratégias corretas de qualificação e desenvolvimento da sua carteira de clientes. Não é suficiente? Então acrescento que, além disso, sabendo “quem é” o seu cliente de maior valor, você tem subsídios para desenvolver mercados em busca de novos clientes de potencial semelhante. Você passa a conhecer seus clientes atuais e sabe como buscar os novos. Parece bom?

Artigo originalmente publicado no site do SEPRORGS em Agosto/2016.