A prospecção ativa é uma arte antiga que, de tempos em tempos, se transforma e se reinventa. Na sua versão mais recente, de meados da década passada, o papel do SDR (Sales Development Representative) ou pré-venda ganhou evidência na divisão do trabalho taylorista criada por Aaron Ross na área de vendas.
Ainda assim, muitas empresas possuem estruturas tradicionais de vendas, sem funções ou papéis dedicados integralmente à prospecção ativa. Isto é certo ou errado? Depende do que cada empresa busca.
Vejamos algumas exemplos:
  1. A empresa tem as vendas e receitas concentradas em poucos clientes ativos.
  2. A empresa vive sob risco de perda de clientes, uma vez que as barreiras de saída deles são baixas.
  3. A empresa vende para mercados cujo ciclo de conversão de vendas é prolongado.
  4. A empresa vende para clientes cujo o ciclo de vida tem limite previsível (projetos).
  5. A empresa vive oscilando entre picos e vales de vendas e receita.

Se a sua empresa apresenta ao menos uma destas características, então vou afirmar sem receio: você deveria ter uma estrutura dedicada à prospecção ativa. “Ah, mas eu já tenho um executivo de contas. Ele não pode fazer este trabalho?”.

Aí é que está. Poder até pode, mas não vai fazer como deveria, na maioria dos casos. Siga a leitura que eu vou lhe explicar por que você deveria tirar essa idéia da cabeça e fazer o mais simples, que é dividir o trabalho.
  1. Prospecção é o “osso” das vendas:  o trabalho mexe forte com resiliência e autoestima. É um jogo a que normalmente só iniciantes em vendas enfrentam, pois não estão “contaminados” com a zona de conforto das comissões recorrentes de clientes ativos. Enfim, pergunte a um vendedor experiente se ele gosta de prospectar.
  2. Vendedores focam na própria rede: pois com a experiência e o tempo de mercado constrõem muitos relacionamentos. A menos que o vendedor tenha uma lista de contatos grande o suficiente e aderente ao seu mercado-alvo, você terá problemas para prospectar na sua lista de empresas desejadas. O vendedor sempre vai priorizar a dele. É mais fácil.
  3. Vendedores têm carteiras para administrar: muitas vezes com centenas de clientes e/ou clientes que demandam muita atenção. A quem você acha que o vendedor vai escolher se dedicar? Ao cliente ativo que paga a sua comissão recorrente ou ao cliente potencial que ainda não paga nada?
  4. Vendedores são premiados por vendas: por mais que a empresa ofereça incentivos financeiros para a conquista de novos clientes, o vendedor sabe que é mais fácil vender para um cliente ativo do que conquistar um novo. Eu também buscaria sempre o caminho mais fácil. E você?
  5. O objetivo da prospecção não é a venda: é isso mesmo que você leu. O objetivo da prospecção é gerar uma oportunidade. A venda é um KPI do processo de qualificação, que vem na sequência. Até tem casos de empresas que pagam comissão por oportunidade gerada (sim, eu já vi isso), mas nunca será igual a uma comissão de venda.
  6. Vendedores não conseguêm manter o ritmo: isso explica os picos e vales que eu mencionei no início do artigo. Eles prospectam mais quando têm poucos clientes e menos quando tem muitos. Não existe mágica. A atenção do vendedor está nas suas fontes de receita atuais. Ele só vai priorizar novas fontes potenciais, se as atuais “secarem”.
  7. Prospecção precisa de ritmo constante: ou a sua empresa vai enfrentar as situações que eu exemplifiquei no início do artigo. A abordagem taylorista da Receita Previsível nasceu exatamente com o objetivo de manter a prospecção rodando como uma máquina (de vendas).
  8. Vendedor e SDR são perfis diferentes: se você já aplicou o conceito da Venda Desafiadora na sua equipe de vendas, já deve ter notado isso. Caso contrário, recomendo pesquisar a respeito. Os bons SDRs não são bons apenas por que são jovens e pouco experientes. São bons por que apresentam características que muitos vendedores não têm, como facilidade para seguir processos e se adaptar a rotinas.
Acredito que você já tenha elementos suficientes para entender que não adianta “malhar em ferro frio” insistindo em forçar seus executivos de vendas ou gerentes de contas a prospectar. Não é da natureza deles nem da função. Faça uma experiência, contratando um SDR para ajudá-los e implemente os conceitos básicos da Receita Previsível. Você vai se surpreender com os resultados.

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