Quando uma empresa decide prospectar novos negócios a primeira coisa a saber é onde buscar estes negócios. Ou seja, onde estão os prospects que mais se parecem com os seus clientes de maior valor. Conceitualmente falando, um mercado atrativo é aquele em que há alta disponibilidade de compradores para algo que nós temos grande capacidade de entrega.

A disponibilidade de mercado se dá em função de uma série de variáveis: volume de compradores, interesse nos produtos e serviços, capacidade de investimento, aceitação da marca, penetração da concorrência, comportamento de compra etc. Já a nossa capacidade de atendimento depende de produtos e serviços adequados, preços e condições aderentes, conhecimento do mercado, alcance da logística externa, força da concorrência e barreiras de entrada, dentre outras razões.

Logo, precisamos ser “cirúrgicos” no momento de analisar os mercados e saber para onde devemos direcionar as prospecções. As técnicas de análise e segmentação já são conhecidas, há bastante conteúdo disponível em livros e sites da internet. Meu objetivo aqui é entregar alguns macetes para você não perder tempo e analisar aquilo que realmente interessa:

  1. Universo de pesquisa qualificado: evite as listas intermináveis como as do IBGE para planejar vendas, pois elas normalmente trazem excesso de informação que não precisamos (dados meramente estatísticos e econômicos) e não apresentam o que realmente interessa à área comercial (quem são os compradores e onde eles estão). Faça o “corte” do universo de pesquisa a partir de anuários empresariais genéricos (Ex: Maiores & Melhores Exame) ou específicos de segmentos (fornecidos por entidades de representação de classe). Cruze os dados destes relatórios, se possível, para criar seu próprio banco de dados.
  2. Bases de segmentação estratégicas: porte, atividade econômica e localização são bases comuns de segmentação de mercado, mas também são genéricas. Pense em bases complementares que tenham aderência ao seu negócio. Como, por exemplo, o interesse pelo tipo de produto ou serviço, a adesão a alguma tecnologia específica ou o atendimento pela concorrência. O importante é criar bases que ajudem a decidir se o mercado é de fato atrativo para o seu negócio, em função da disponibilidade e da sua capacidade de atender.
  3. Filtros fáceis de ajustar: é comum, quando analisamos o universo de compradores disponíveis, chegarmos a um tamanho de mercado atendido que seja 15% ou 20% do potencial. Afinal, a análise serve exatamente para chegar aos melhores prospects. Entretanto, é preciso observar se o mercado atendido comporta as suas metas. Pois a sua empresa não estará sozinha nele. Há mais ou menos concorrentes. Mas sempre há. Quando isso acontece, é necessário voltarmos aos mercados disponível e disponível qualificado para ajustar os filtros de modo que passem mais compradores potenciais para o mercado atendido. Pense os filtros de mercado como “torneiras”, que você abre mais ou menos, conforme a necessidade de fluxo.

Por fim, lembre-se de que o objetivo principal de uma análise de mercado é gerar oportunidades qualificadas e reduzir o esforço de vendas. Não tenha receio de olhar para um relatório que lhe aponta 50 compradores atrativos em um universo de 500. Se a sua análise for bem feita, possivelmente estes serão os 10% mais interessantes para o seu negócio.

Artigo originalmente publicado no site do SEPRORGS em setembro/2016.